En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por la simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que serán definidos tan claramente como sean posibles.

• Concentrar en una sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo adverso es, evidentemente la forma de simplificación más elemental y más beneficiosa. Los gritos de ¡Viva Fulano! o ¡Abajo Zutano!  pertenecen a los balbuceos de la propaganda política y le proporcionaron siempre buena parte de su lenguaje de masas.

Reducir la lucha política a una rivalidad de personas, es sustituir el difícil enfrentamiento de tesis, el lento y complejo mecanismo parlamentario, por una suerte de juego del cual los pueblos anglosajones aman el respeto deportivo, y los pueblos latinos el lado dramático pasional.

• La individualización del adversario ofrece muchas ventajas. Particularmente cuando se los convence de que su verdadero enemigo no es el partido o tal nación, sino el jefe de ese partido o de esa nación, se matan dos pájaros de un tiro:

• Por una parte se tranquiliza a los propios partidarios, seguros de tener enfrente no una masa resuelta como ellos, sino una multitud engañada conducida por un mal pastor que la abandonará cuando se abran sus ojos.
• Por otra parte se puede esperar que se divida el campo contrario y se desprendan algunos elementos. Por lo tanto se atacará siempre a individuos o pequeñas fracciones, nunca a masas sociales o nacionales en conjunto.

2. REGLA DE LA EXAGERACIÓN Y DESFIGURACIÓN

• La exageración de las noticias es un procedimiento político corrientemente utilizado por los sectores de poder, que hace resaltar todas las informaciones que le son favorables: así se trate de una frase aventurada por un político.
• Otro uso frecuente es el uso hábil de citas desvinculadas de su contexto. En primer lugar deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera más contundente, tratando de matizar y detallar lo menos posible. No se le creerá a quien comienza por establecer límites a sus propias afirmaciones. Para quien busca el favor de la muchedumbre vale no decir “Cuando yo este en el poder, los funcionarios ganarán tanto, el salario será aumentado en tanto, etc., sino más bien “Todo el mundo será feliz”

3. REGLA DE LA ORQUESTACIÓN

• La primera condición de una buena propaganda es la repetición incesante de los temas principales. Goebbels decía en chiste: “La iglesia católica se mantiene porque repite lo mismo desde hace dos mil años. El estado nacionalsocialista debe actuar de la misma manera”.
• Sin embargo, la repetición pura y simple fatigará pronto. Se trata entonces, de insistir con obstinación en el tema central presentándolo bajo diversos aspectos.
• La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre.
• La masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces.
• Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma.
• La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda en formas adaptadas a los diversos públicos, que deben ser tan variadas como sea posible.
• Conducir y desarrollar una campaña de propaganda exige que se siga de cerca la progresión, que se le sepa alimentar continuamente con informaciones y slogans nuevos, y que se la reanude en el momento oportuno bajo una forma diferente y tan original como sea posible (reuniones, obtención de firmas, manifestaciones de masa, etc.)
• Es preciso encontrar revelaciones y nuevos argumentos continuamente, a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, la atención del público se desplace ya hacia otra parte. Sus respuestas no lograrán superar la marea creciente de acusaciones, y su único recurso será arrebatar la iniciativa, si es que puede hacerlo, y atacar aún con más rapidez.
• La condición esencial de una buena orquestación es, en todos los casos,  adaptar con cuidado el tono y la argumentación a los diferentes públicos. Esto que parecería darse por descontado, resulta con frecuencia difícil para un político de formación intelectual, que no puede hablar el lenguaje que conviene a la muchedumbre de campesinos u obreros.

4. REGLA DE LA TRANSFUSIÓN

• Los verdaderos propagandistas no creyeron nunca que se pudiera hacer propaganda partiendo de cero e imponer a las masas cualquier idea en cualquier momento.

• Por regla general, la propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de una mitología nacional (la revolución francesa, los mitos germánicos, etc.) o de un simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales: “chauvinismos”, “fobias” o “filias” diversas.

•  Es un principio conocido por todo orador público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes de doblegarla. 

• La escuela norteamericana de sicología comprueba, por ejemplo, que los prejuicios raciales se arraigan sólidamente en el individuo desde los cinco años de edad.

• Una campaña política que haga de la rapidez lo primordial, tratará de conectar en algunos puntos sus programas nuevos con la fuente de energía mental que constituye ese estereotipo preexistente. Será así beneficiada por una verdadera “transfusión” de la convicción, como cuando un médico de renombre vende su clientela a otro más joven. 

5. REGLA DE LA UNANIMIDAD Y DEL CONTAGIO 

• Desde que existe la sociología se ha puesto en evidencia la presión del grupo en la opinión individual y los múltiples conformismos que nacen en las sociedades.
• La mayoría de los seres humanos desean, ante todo, armonizar con sus semejantes. Rara vez osarán perturbar la armonía que reina en torno de ellos expresando una idea contraria a la de la generalidad.
• De lo que se infiere que una gran cantidad de opiniones públicas son, en realidad, una adición de conformismos, mantenidos porque el sujeto cree que su opinión es unánimemente sostenida por quienes lo rodean. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa unanimidad, y aún la de crearla artificialmente.
• Algunos procedimientos de propaganda parecen ajustarse a esta ley del contagio. Para provocar el asentimiento, para crear la impresión de unanimidad, los partidos recurren con frecuencia a las manifestaciones y a los desfiles de masas.
• A decir verdad, el ejemplo humano, la aureola del apóstol, la convicción del prosélito y el prestigio del héroe, son irremplazables cuando se trata de ganar apoyo.
• Las ideas de amistad, de salud y alegría son común denominador de todas las propagandas.
• Una verdadera transferencia de confianza y de admiración, que emplea la publicidad cuando tal o cual estrella o cantante recomienda una marca de jabón o de champú. La adhesión de los intelectuales, o personas de prestigio es uno de los medios que la propaganda prefiere usar como aval, pues, despierta la simpatía de la muchedumbre con más amplitud de lo que generalmente se cree.
• Toda la tarea de la propaganda consiste entonces, tanto en sus fases extremas, que son las manifestaciones públicas, como, por otra parte, en su trabajo cotidiano, en conquistar a los “pasivos”, movilizarlos y llevarlos progresivamente a seguir a los “activos”.
• Los oradores cuidan muy bien interrumpir sus discursos en un pasaje feliz, o en una frase irónica que distienda bruscamente la sala y provoque la risa, lo cual es el mejor medio de unir a una muchedumbre: inspirarle el sentimiento de una suerte de complicidad alegre. 

LA CONTRAPROPAGANDA 

1. RECONOCER LOS TEMAS DEL ADVERSARIO

• La propaganda adversaria se “descompone” en los elementos que la constituyen.

• Aislados y clasificados por orden de importancia, los temas del adversario pueden ser fácilmente combatidos; en efecto despojados del aparato verbal y simbólico que los hacen impresionantes, quedan reducidos a su contenido lógico que es, por lo general, pobre y, a veces, hasta contradictorio.

• Podrá entonces atacárselos uno por uno y quizás oponerlos entre sí.

2. ATACAR LOS PUNTOS DÉBILES

• Es éste un precepto fundamental de toda estrategia. Contra una coalición de adversarios, el esfuerzo deberá cargarse, naturalmente, en el menos sólido, en el más vacilante, y en el que se concentrará primero la propaganda.

3. CUANDO LA PROPAGANDA ADVERSARIA ES PODEROSA, NO ATACAR NUNCA DE FRENTE 

• Con frecuencia la propaganda contemporánea –anota justamente Pol Quentin- juzga necesario combatir la opinión existente para rectificarla y poner las cosas en orden lo más rápidamente posible, y la ataca de manera frontal.

• Este error es la causa del 90% de los fracasos sufridos por la propaganda en cuestión, buena, a lo sumo, para reforzar la opinión de la gente ya convencida y como consecuencia, para dar magistrales golpes en el agua.

• La discusión racional de los temas del adversario se interpreta generalmente como un signo de debilidad.

• Esta propaganda desconoce el principio básico según el cual, para combatir una opinión, se debe partir de esa opinión misma, hallar un terreno común. Es éste un corolario evidente de la “ley de transfusión”. 

4. ATACAR Y DESDEÑAR AL ADVERSARIO

• El argumento personal, como ya hemos visto, va más lejos, en esta materia, que el argumento racional.
• Uno se evita con frecuencia el trabajo de discutir una tesis desdeñando (juzgándolo por indecoroso) a quien la sostiene. La “diversión personal” es una arma clásica en la tribuna del parlamento, en las reuniones públicas o en las columnas de los diarios. La vida privada, los cambios de actitud política y las relaciones dudosas son sus municiones ordinarias.
• Cuando se encuentra, en el pasado de un partido político o de un hombre político, declaraciones o actitudes que contradicen sus declaraciones o actitudes presentes, el efecto es sin duda, aún más grande; no sólo el hombre y el partido se desacreditan (nada es más despreciable que los “veletas” o aquellos que “dan vuelta a sus chaquetas”) sino que también se ven obligados a explicarse o justificarse, colocándose en una situación de inferioridad. Es éste el pan cotidiano de toda propaganda.

5. DEMOSTRAR QUE LA PROPAGANDA DEL ADVERSARIO ESTA EN CONTRADICCIÓN CON LOS HECHOS 

• No hay réplica que confunda más que la que proporcionan los hechos. Si es posible hacer una foto o un testigo, aunque sólo sea en un único punto, contradiga la argumentación del adversario, éste se verá desacreditado en su totalidad. 

6. RIDICULIZAR AL ADVERSARIO

• Caricaturizando su estilo y sus argumentaciones o haciéndolo objeto de bromas y de breves historias cómicas.
• La burla es una reacción espontánea cuando la propaganda se hace totalitaria y suprime las propagandas adversarias.
• Es, sin duda, el arma de los débiles, pero la rapidez con que se propagan las bromas que ponen en ridículo a los poderosos, y la suerte de complacencia que encuentran, a veces entre los mismos adeptos de éstos, la convierten en un agente corrosivo cuyos efectos no son desdeñables. 

7. HACER QUE PREDOMINE EL PROPIO “CLIMA DE FUERZA”

• Es importante, es cierto que por razones materiales, pero también sicológicas, no dejar que el adversario “tome la punta” y cree una impresión de unanimidad en su provecho; él también intenta imponer su lenguaje y sus símbolos, dotados en sí mismos de potencia.
• Con frecuencia se busca herir en lo que el adversario tiene de más querido, por ejemplo el nombre que lleva, y que es el primero de sus símbolos.